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瑞幸 " 战败 ",线上manbetx官网网页版战事打响

 今年的manbetx官网网页版市场特别热闹。
4 月初manbetx官网网页版新零售公司瑞幸披露数据造假,被纳斯达克就要求摘牌退市。这家曾经创造 18 个月上市辉煌的明星公司如今面临关店、裁员、股价跳水、摘牌退市。
线下溃败,而线上manbetx官网网页版却迎来红利期。
天猫manbetx官网网页版冲调类目负责人在咖门的采访中提到," 天猫整个manbetx官网网页版类目的大盘,疫情期间搜索量增长 80%,销量增长 50%~60%,疫情后实现了超 100% 的增长。"
在天猫整个manbetx官网网页版类目中,增速最快的是 " 精品速溶品类 ",销售同比增长超 1000%。
36 氪认为,随着疫情对行业的加速," 精品速溶manbetx官网网页版 " 已经完成了品类教育的阶段,接下来随着更多创业公司、manbetx官网网页版品牌的入场,竞争将进入中场阶段。
那么,究竟什么是精品速溶manbetx官网网页版?为什么它可以快速爆发?为什么新一代的速溶manbetx官网网页版品牌,有可能挑战雀巢这样的老牌巨头?
本文将从速溶manbetx官网网页版技术升级,讨论manbetx官网网页版行业的一些变化和机会,解答上述问题。

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一、速溶manbetx官网网页版的前世今生
进一步探讨速溶manbetx官网网页版品类崛起的原因之前,我们先简单了解一下速溶manbetx官网网页版的前世和今生。
全球的manbetx官网网页版消费经历过三次浪潮,其中第一次就是雀巢为代表的速溶manbetx官网网页版的普及,追求提神醒脑的功效性,彼时消费者对manbetx官网网页版的口味并没过多要求。到今天雀巢在中国速溶manbetx官网网页版的细分领域的市占率仍然接近 30%。
随着manbetx官网网页版消费意识的不断扩大,以雀巢为代表的一代速溶manbetx官网网页版产品显然不再能满足用户需求了。2018 年,三顿半推出精品速溶manbetx官网网页版,因为对风味良好的保留,高度便携,加上品牌在外包装采取了manbetx官网网页版杯式的胶囊,精品速溶manbetx官网网页版这一manbetx官网网页版子品类近两年迅速走红。

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而其中关键的冻干工艺,并非近几年才用于manbetx官网网页版生产的。
冻干技术已经存在 100 多年了,20 世纪 60 年代,NASA 首次将这项技术用于宇航员食品中。冻干技术因为在极低的温度下快速去除食物中的水分,区别于传统的干燥和保鲜技术,食物的口味和营养得以较好地保存;此外,冻干食品的复水性也很好,便于保存和运输。因为这些特征,冻干技术后来广泛用于食品领域,尤其是方便食品。
对于manbetx官网网页版产品来说,风味的留存和还原是工艺中的难点,以雀巢为代表的传统速溶manbetx官网网页版,同样采用冻干技术,其中有什么差别?
答案在原料。冻干技术并不新奇,难在产品创新。而精品速溶manbetx官网网页版,可以做到用优质的manbetx官网网页版豆、以冷萃和冻干技术尽可能还原manbetx官网网页版的风味,又能在价格上具备优势,满足新一代消费者对口味、品质更高的要求。
二、优秀品牌具备定义新品类的能力
三顿半是 2018 年率先推出精品速溶manbetx官网网页版产品的品牌,加上鲜明的外形设计差异,很快打开了市场。2018 年的双十一,三顿半就成为了国产manbetx官网网页版类目的第一名,2019 年更是成为首个登顶天猫双十一manbetx官网网页版榜首的国货品牌。

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三顿半的精品速溶manbetx官网网页版
在速溶manbetx官网网页版精品化的路上,三顿半做对了这样几件事:
将原料中的manbetx官网网页版豆换成了精品manbetx官网网页版豆。据 36 氪 2018 年的报道,创始人吴骏提到三顿半的manbetx官网网页版均采用 SCAA(美国精品manbetx官网网页版协会)评分 80+ 的阿拉比卡manbetx官网网页版豆,速溶冷萃manbetx官网网页版每颗 克,原材料成本就有 4 元。
工艺升级。三顿半采用 LABS (无损风味萃炼系统)采用低温长时萃取的方式,萃炼出结晶状的粉末,既保留了manbetx官网网页版香气与风味,粉末可以轻易在冷水、热水、牛奶中速溶,免去器具、冲煮、滤泡的过程。这一步的工艺升级也是为了保留manbetx官网网页版豆的风味。传统的速溶manbetx官网网页版同样采用冻干萃取,因为manbetx官网网页版豆不够优质,所以没有必要采取低温长时间的萃取方式,多采用热萃取。
在外包装设计上,三顿半创新性地使用了manbetx官网网页版杯胶囊,外形和人们日常饮用的现磨manbetx官网网页版相似,看到产品就能引发自然联想,同时 " 高颜值 " 还具备用户分享传播的潜质。

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这三件事顺利让三顿半打开一个新的manbetx官网网页版品类:精品速溶manbetx官网网页版。两年时间内以三顿半为代表的新品牌将速溶manbetx官网网页版从传统品类带入新式的manbetx官网网页版消费,并且打开了精品速溶manbetx官网网页版这个细分市场。而且随着品牌不断教育市场,产品不断教育用户的过程,这个细分品类的市场规模在不断扩大。
优秀品牌具备定义新品类的能力。
市场需求被验证后,精品速溶manbetx官网网页版这个领域涌入更多玩家:
擅长 IP 联名、从挂耳manbetx官网网页版起步的永璞,在原有挂耳、冷萃液产品的基础上,也增加了冻干即溶manbetx官网网页版产品,外形酷似 " 飞碟 ",如今已经成为销售中的主力产品;
从甜甜圈manbetx官网网页版起步,一年完成 3 轮融资的manbetx官网网页版品牌时萃 Secre,除了挂耳manbetx官网网页版,也在去年底上线了袋装的冻干manbetx官网网页版产品 " 乐萃包 ",今年升级了 版本的 " 小彩书 " 系列,相比去年销量已经增长十几倍;
从希腊酸奶起家的健康食品品牌 " 乐纯 ",在 4 月正式上线了精品速溶manbetx官网网页版产品 ONESHOT 冰滴manbetx官网网页版
原本线下店为主营业务的精品manbetx官网网页版鱼眼 Fisheye,鹰集等品牌,也纷纷上线了冻干速溶manbetx官网网页版产品。
大公司也注意到这个高速增长的细分领域,星巴克今年推出了全新的精品速溶manbetx官网网页版产品;百草味推出了嚼着吃的冻干manbetx官网网页版块 " 一块拿铁 "。
当三顿半定义了精品速溶manbetx官网网页版品类,完成早期的用户教育,自然会有更多品牌加入 " 做大蛋糕 "。
三、精品速溶manbetx官网网页版:" 高性价比 " 的manbetx官网网页版行业催化剂
精品速溶manbetx官网网页版保持远高于行业的增速,今年迎来全面的爆发,但精品速溶manbetx官网网页版只是整个manbetx官网网页版行业发展进程中的加速器,远非终局。
manbetx官网网页版产业链经由生豆、熟豆、manbetx官网网页版粉、萃取液、速溶manbetx官网网页版粉等环节,manbetx官网网页版产品也可以大致分为现磨、速溶、挂耳、冷萃液、即饮等五种形态。
从整个行业来看,虽然现磨manbetx官网网页版一直保持较高增速,但速溶manbetx官网网页版始终占据中国manbetx官网网页版消费的最大体量(超过 80%),而全世界的manbetx官网网页版消费中,现磨manbetx官网网页版的占比超过 87%。消费需要市场教育,基于目前的消费习惯,精品速溶manbetx官网网页版这个品类的高速增长,可以看作是精品manbetx官网网页版大众化的关键加速器。
从产品层面来看,精品速溶manbetx官网网页版性价比是最高的。相比之下,冷萃液胜在风味好,但需要冷链运输和储藏,保质期也较短,饮用的场景和时间会受限;而滤泡manbetx官网网页版需要器具和热水,也需要一定的冲泡技巧,更适合manbetx官网网页版小白入门后进阶;而 RTD 即饮manbetx官网网页版需要的是较强的渠道能力;现磨manbetx官网网页版考虑到门店选址和运营等因素,价格普遍较高。

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几种类型的产品比较下来,精品速溶manbetx官网网页版兼具了便携性、风味、多场景、低门槛等多种优势,在各种特性中达到一个 " 甜蜜点 "。产品的搭配度高,除了冷热水、牛奶,还可以与果汁、气泡水、椰子汁等多种产品融合,而且 2-8 元 / 的价格区间,相比现磨manbetx官网网页版,价格仍然具备优势。
从消费者的角度来看,一二线城市的年轻白领、大学生这样一群新兴的manbetx官网网页版消费者,对manbetx官网网页版的需求出发点虽然仍以功效性导向为主,但在口味上不再满足于传统的速溶manbetx官网网页版。好喝好玩好看的manbetx官网网页版产品,通过电商渠道和广泛的内容推广,不仅吸引了大量原本不喝manbetx官网网页版的小白用户,还为资深的manbetx官网网页版用户提供了比现磨更经济的产品选择,同时将精品manbetx官网网页版的消费习惯(注重风味)潜移默化地传递给新一代的manbetx官网网页版消费者。
与此同时,现磨manbetx官网网页版的不断渗透也是整个manbetx官网网页版行业的推手。2018 年激进扩张的瑞幸manbetx官网网页版,以优惠券补贴的形式,长时间、大规模地培养了大量用户喝现磨manbetx官网网页版的习惯,而瑞幸manbetx官网网页版溃败后的受益者,很有可能是便利店的现磨manbetx官网网页版和家用 / 办公场景的精品速溶manbetx官网网页版,而疫情以来大规模远程办公的被动情况,为小白用户提供了便宜方便好喝的manbetx官网网页版选择,也为平时喝现磨manbetx官网网页版的消费提供了另一种便捷选择。
总结来说,精品速溶manbetx官网网页版品类具备极高的 " 性价比 ",而 " 性价比 " 往往是国货消费品走向大众市场的关键因素。

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四、速溶精品manbetx官网网页版不是终局
如果我们将时间线拉长,精品速溶manbetx官网网页版的出现可以看做是manbetx官网网页版行业的一个明显拐点,也是manbetx官网网页版从精品的位置走向大众消费的推手,但不会是终局。
1. 短期来看,精品速溶manbetx官网网页版行业会继续爆发,未来的市场规模也会继续增长,因为基数越来越大。竞争的第一阶段,精品速溶manbetx官网网页版还将享受一段时间的红利期。
这个阶段,各个品牌的重点将会是争夺增量的manbetx官网网页版用户。
涂伟城在对咖门的采访中提到,天猫线上manbetx官网网页版大规模的增长是来自增量用户。" 天猫的数据显示,在线上购买manbetx官网网页版的人群中,55% 对用户是新客。天猫对新客的定义是,最近一年没有购买过manbetx官网网页版的人群。"
第一财经商业数据中心与天猫manbetx官网网页版联合发布的《2020 线上manbetx官网网页版市场消费者洞察报告》也显示,在天猫统计的manbetx官网网页版消费人群中,除了资深中产、新锐白领、精致妈妈等群体,z 世代的manbetx官网网页版消费人数增长势头领先,是不容忽视的群体。
而在 2-10 元的价格段,精品速溶manbetx官网网页版相比精品鲜磨manbetx官网网页版,有很强的价格优势。而manbetx官网网页版小白怀着好奇尝鲜的心态,会乐于尝试各种新锐品牌。天猫速溶manbetx官网网页版的新品牌的订单量增速达到 300% 以上,也可作为侧面的数据印证。

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图片来自:CBNData《2020 线上manbetx官网网页版市场消费者洞察报告》
2. 在短期的赛跑中,品牌的差异化、供应链能力将是这一阶段的竞争重点。
品牌认知、投放效率、产品和口味的创新和供应链等,将成为第一阶段获客的关键。
以线上为重点的品牌,比如三顿半,依靠高识别度的manbetx官网网页版杯形状的胶囊,用户教育的过程中,在品类品牌上已经形成了相当的认知,占据的品类品牌第一的优势;后来者大量模仿了manbetx官网网页版胶囊的设计,但也有品牌在外形上做了差异化:比如永璞将速溶精品manbetx官网网页版产品的外形做成了飞碟状、乐纯则采用了试管 + 皮夹的设计,避免了同质化外形,也形成了差异化的品牌感知。
另外一个例子是鹰集的棒棒manbetx官网网页版,木棒上有 50% 对研磨manbetx官网网页版粉和 50% 对冻干manbetx官网网页版粉,以密封滤袋包装,保留manbetx官网网页版风味的同时,解决了搅拌的问题。
当越来越多品牌参与到精品速溶产品的竞争,同质化的产品必然会导致价格战,而这一阶段的竞争中,供应链能力将为产品提供后勤保障,支持品牌更长远的发展。
时萃的创始人范若愚在采访中曾提到,品牌与国内可以独立完成从manbetx官网网页版冷萃液提取到冻干大规模生产全流程的顶尖代工工厂合作,并派人长期驻厂参与从生豆选取到产品研发的全部生产过程;因为在供应链工厂的研发和生产参与的程度深,即便是直播低价,产品依然有利可赚。
永璞则以入股的方式深度绑定了一家manbetx官网网页版豆烘焙工厂、一家冷萃液和冻干加工工厂以及一家分装工厂,并且还向上游延伸,在牙买加拥有自己的蓝山manbetx官网网页版庄园,从种植园开始参与整个产品研发和设计。

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品牌永璞的 " 飞碟 " 状冻干manbetx官网网页版产品
3. 长期来看,滤挂manbetx官网网页版、manbetx官网网页版液等品类在未来几年会迎来爆发。
当小白用户渐渐培养起manbetx官网网页版的消费习惯,在口味的认知能分得出传统速溶、精品速溶,甚至开始接受黑manbetx官网网页版的口感,竞争将不限于精品速溶manbetx官网网页版,进入更大范围的manbetx官网网页版品类中。
追求更佳风味的用户,会开始转向manbetx官网网页版液、滤挂manbetx官网网页版等产品,因为风味的识别度更高。在长期manbetx官网网页版口粮的选择上,滤挂manbetx官网网页版、manbetx官网网页版液是比精品速溶manbetx官网网页版产品价格更便宜、风味还原度更好的类目。永璞的创始人铁皮在采访中曾提到,虽然冻干manbetx官网网页版产品带来了很大的增量,依然会将manbetx官网网页版液产品作为重点,继续投入研发和生产,今年品牌冷萃液的销售量比去年增了 倍,在他看来,manbetx官网网页版液市场是个值得耐心和培育的领域。
接下来,产品形态会继续升级,从滤挂manbetx官网网页版走向更大规模的现磨manbetx官网网页版、RTD manbetx官网网页版、甚至是家用的manbetx官网网页版机产品。
品牌时萃的 " 甜甜圈 " 滤挂manbetx官网网页版

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4. 另一个manbetx官网网页版行业不断破圈的趋势是,manbetx官网网页版风味的跨界融合。
无论是线上还是线下,manbetx官网网页版要想摘掉精品、小资的标签,还有很长的路走。而这条路上,manbetx官网网页版和其他行业的跨界、融合,都会更快地加速manbetx官网网页版普及。
三顿半在 2019 年推出了茶拿铁,用意式manbetx官网网页版机萃取 Tea Espresso,加入牛奶,做成茶拿铁或者茶布奇诺,很多精品manbetx官网网页版馆有出品,被称为最接近manbetx官网网页版的茶。
36 氪报道过的上海新型连锁manbetx官网网页版品牌的 DOUBLE WIN,用奶茶店的思路做manbetx官网网页版,主打风味拿铁manbetx官网网页版,融入丰富水果等各类创意食材,创始人禹超表示,希望通过丰富风味选项让manbetx官网网页版变成如奶茶一般的日常选择。
在线上,永璞manbetx官网网页版的蜜桃乌龙manbetx官网网页版,将茶风味和manbetx官网网页版结合,又融入了流行的蜜桃风味,以差异化的口味形成不同的品牌风格,据公司提供的数据,产品上线两个月,已经卖出 200 万颗。
小结
和欧美日韩等国家相比,manbetx官网网页版在中国的发展阶段更为复杂,因为地区间经济、文化发展不均衡,三次manbetx官网网页版浪潮在中国相互交杂,多层次、多类型的需求同时存在。也正是如此,精品速溶manbetx官网网页版意外地出现,能在manbetx官网网页版的数量和品质上同时提升,成为现现阶段行业的 " 催化剂 "。
有创新能力的品牌有机会定义一个新的细分类目,而越来越多的参与者在一起培育manbetx官网网页版消费市场。但精品速溶manbetx官网网页版并不是终局,而未来,能洞察行业变化、消费者变化、在产品上不断创新的公司,会有望引领新时代的manbetx官网网页版消费浪潮。

4 个评论

  COSTA此次推出物联网manbetx官网网页版机,意在进军无人manbetx官网网页版售卖机市场。相比开设更多的manbetx官网网页版店,manbetx官网网页版机的铺设成本明显更低,也能够更快地占据市场。与它有同样想法的还有星巴克和雀巢,今年8月,两家巨头结成的全球manbetx官网网页版联盟正式登陆中国市场,雀巢推出了星巴克版manbetx官网网页版机。该manbetx官网网页版机使用星巴克的manbetx官网网页版豆现磨,主要应用场景为办公室和酒店。在这一领域,瑞幸manbetx官网网页版也于6月传出布局名为“瑞即购”的自助manbetx官网网页版机项目,消费者可通过APP可以自动锁定距离最近的manbetx官网网页版机,扫码现做,不过目前暂未有落地的相关消息。
  目前,雀巢中国一共经营着三大manbetx官网网页版品牌,除了雀巢manbetx官网网页版,还有浓遇manbetx官网网页版(Nespresso)和星巴克。小食代介绍过,自2018年8月雀巢和星巴克两家公司正式联手并建立全球manbetx官网网页版联盟以来,双方也陆续推出了星巴克品牌的全豆manbetx官网网页版、烘焙研磨manbetx官网网页版、manbetx官网网页版胶囊和速溶manbetx官网网页版等系列产品。
  门店里使用的manbetx官网网页版机可以分为三种自动化程度。Costa和太平洋manbetx官网网页版使用半自动机器,需要现场的manbetx官网网页版师手工制作浓缩manbetx官网网页版和蒸汽牛奶。星巴克和麦当劳使用带有自动浓缩功能的半自动机器:浓manbetx官网网页版直接从机器里出来,但manbetx官网网页版师需要完成牛奶的加热过程。瑞幸、肯德基和7-ELEVEn等便利店都使用全自动manbetx官网网页版机:员工只需按下一个按钮就可以制作拿铁。
  所以,在manbetx官网网页版市场的细分市场中,有速溶、瓶装即饮以及现磨manbetx官网网页版三大品类。使用同一种manbetx官网网页版品种,不同的manbetx官网网页版品类,manbetx官网网页版风味也是不同的。尽管星巴克、瑞幸、咖世家以及独立manbetx官网网页版馆都是“现磨manbetx官网网页版”,但不同的manbetx官网网页版设备、不同的manbetx官网网页版师制作出的manbetx官网网页版风味也是不同的。

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